Étude de marché politique : à quoi ça sert avant une campagne ?

Beaucoup de candidats commencent par une affiche. Ils se demandent ensuite à qui ils s'adressent. C'est l'ordre inverse de celui qui fonctionne. Avant de décider quoi dire, il faut savoir où l'on est, à qui l'on parle, et face à qui. C'est le rôle de l'étude de marché politique.

Pourquoi parler de « marché »

Le marketing politique emprunte au marketing ses outils, sans transformer les électeurs en consommateurs. Le « marché » est ici le territoire de l'élection : ses habitants, ses habitudes de vote, ses concurrents. Un candidat qui connaît son marché fait des choix : où concentrer son énergie, quels sujets porter, quels électeurs convaincre en priorité.

Les trois volets

1. Le terrain

Le terrain, c'est le territoire lui-même. Trois sources suffisent pour un premier diagnostic :

• Les résultats des élections passées, bureau de vote par bureau de vote (voir comment les lire).
• La participation et l'abstention, et leurs écarts entre quartiers.
• La sociologie : âge, revenus, diplômes, emploi, logement, par les statistiques de l'Insee.

Le terrain répond à : où sont mes voix, où est mon camp, où l'abstention est-elle la plus haute ?

2. La cible

La cible, ce sont les électeurs que l'on veut atteindre. On ne cherche pas à convaincre tout le monde : un message qui s'adresse à tous ne parle à personne. On regroupe les bureaux de vote semblables en segments (par exemple « quartiers jeunes et populaires », « familles propriétaires », « bourgs plus âgés ») et on choisit : qui conquérir, qui consolider, qui laisser de côté.

La cible répond à : à qui vais-je parler, et pourquoi eux ? Pour la méthode, voir notre guide sur la segmentation.

3. La concurrence

La concurrence, ce sont les autres candidats : ceux de votre camp (les concurrents « internes ») et ceux des autres camps (les concurrents « externes »). Pour chacun, on note le positionnement, la cible, les forces, les faiblesses. On prépare aussi des scénarios (« que se passe-t-il si deux candidats de mon camp se présentent ? »), en gardant en tête qu'il s'agit d'hypothèses, jamais de prévisions.

La concurrence répond à : quelle place les autres occupent-ils, et laquelle reste libre ?

De l'étude de marché au positionnement

L'étude de marché ne produit pas un message. Elle produit un diagnostic, qui, croisé avec le pourquoi politique du candidat (son histoire, ses valeurs, sa mission), donne le positionnement : une proposition unique (USP), un message politique, une identité visuelle. Seulement ensuite viennent les supports de communication.

C'est l'ordre que suit la méthode du Studio Baude :

1. le pourquoi politique ;
2. l'étude de marché politique (terrain, cible, concurrence) ;
3. le positionnement ;
4. les supports de communication ;
5. le budget et les ressources ;
6. le rétroplanning de campagne.

Ce que l'on peut faire sans fichier d'électeurs

Tout ce qui précède repose sur des données agrégées : résultats par bureau de vote, statistiques par commune ou par carreau. Aucun fichier nominatif n'est nécessaire, et il vaut mieux éviter d'en constituer : les opinions politiques sont des données sensibles au sens du RGPD. Voir cibler ses électeurs sans fichier nominatif.

Les erreurs fréquentes

• Se contenter de la moyenne de la circonscription, qui masque des écarts énormes entre quartiers.
• Confondre terrain et cible : savoir où l'on est fort ne dit pas à qui il faut parler.
• Ignorer la concurrence interne, souvent la plus dangereuse au premier tour.
• Chercher un résultat à prédire plutôt qu'un diagnostic à utiliser.

Faire l'étude de marché avec Circo

Circo rassemble les trois volets dans un tableau de bord : une carte électorale jusqu'au bureau de vote, un diagnostic du territoire, une segmentation automatique des bureaux et une étude de concurrence. Vous pouvez tout parcourir sur une circonscription fictive avec l'essai gratuit.

Sources

• Résultats électoraux : ministère de l'Intérieur, data.gouv.fr.
• Statistiques sociales : Insee.
• Méthode : Studio Baude, la méthode.